先月、時計業界の国産大手３社であるセイコーグループ、シチズン時計、カシオ計算機が第3四半期決算を発表し、前年に比べて全社増収の見通しとなりました。コロナ禍の影響が弱まってインバウンド需要が回復したことや、円安なども一因とみられます。

しかし営業利益を見てみると、セイコーとシチズンは増益、カシオは減益となっています。さらにコロナ禍前の2019年３月期と比較すると、セイコーは約50％増、シチズンは約12％増、カシオは約40％減。明暗が大きく分かれる結果となりました。

日本時計協会によると、国内時計メーカーによる2023年のウォッチ総出荷数量（輸出・国内出荷）は前年比7％減の4,900万個。一方、出荷額は同9％増の2,799億円となっており、価格帯は上昇傾向にあります。輸出（海外出荷含む）においては、コロナの影響で著しく落ち込んだ出荷数は回復しつつあり、出荷額はコロナ前の2019年を上回るほどに成長しました。一本で多くの機能を有するスマートウォッチの台頭により、低価格帯の時計の売れ行きは減退していますが、投機や自己投資を目的とする高級時計の需要は拡大するなど、市場の二極化が進んでいます。

また、ECを活用した市場拡大は腕時計業界にも及んでいますが、30万円を超える高級時計の場合、実際に目で見て触れてから購入したいという顧客が一気に増える傾向があります。そうした事情から日本はECに踏み込み切れていない状況ですが、中国のEC比率は高く、欧米も日本より高い水準を記録しています。対面販売に加えてECにも力を入れることができれば、各社の成長は加速していくことでしょう。

このような市場の変化や傾向をいち早く掴み取り、経営に繋げられるかどうかが業績向上のカギとなります。第3四半期決算なので通期の数字が確定しているわけではありませんが、ほぼ見通しも立った状態ですので、この記事では3社の第3四半期決算資料を分析したうえで、各社のトピックスや今後の販売戦略について紹介します。

2017年に独立を発表した高級ブランド「グランドセイコー」を擁し、広告塔には日本を代表するメジャーリーガー・大谷翔平選手を起用。国内での注目度も高く、海外進出に向けても勢いを増すセイコーグループの決算や戦略について解説します。

セイコーグループの2024年第３四半期連結累計期間の売上高は2,056億円（前年同期比4.2％増）、営業利益は141億円（同13.6％増）で、増収増益となりました。連結全体の国内売上高は1,059億円（同8.3％増）、海外売上高は997億円（同0.1％増）となり、全体に占める海外売上高の割合は48.5％でした。通期業績予想は売上高 2,750億円（前回比 ＋70億円）、営業利益 140億円（前回比 ＋20億円）を見込んでいます。

セイコーグループは３つの戦略ドメイン「エモーショナルバリューソリューションドメイン（EVS）」「デバイスソリューションドメイン（DS）」「システムソリューションドメイン（SS）」を設定しています。水晶振動子や精密部品などを扱う「DS」、無線通信機器や情報ネットワークシステムを扱う「SS」に対し、ウォッチや宝飾品など感性に訴える価値創造を目指すのが「EVS事業」です。主要な製品には、ウォッチ、ウォッチムーブメント、クロック、高級宝飾・服飾・雑貨品、設備時計などがあります。

「2024年3月期　第3四半期決算短信［日本基準］（連結）」によると、EVS事業は前年同期に比べて大きく増収増益し、売上高は前年同期比130億円増加の1,425億円（前年同期比10.1％増）となりました。営業利益は前年同期から49億円増加し、159億円（同45.3％増）という結果に。これらを見込んで、売上高の通期セグメント別業績予想は1,850億円となりました。

EVS事業では、国内市場向けのウォッチ事業や銀座の高級専門店・和光事業が、個人消費の回復やインバウンド需要を背景に大きく売上高を伸ばしました。「グランドセイコー」や「セイコープロスペックス」などのグローバルブランドが好調に推移しています。海外市場向けのウォッチ事業も米国、欧州、アジア地域で伸長し、中国の回復が遅れているものの、売上高は前年同期を上回りました。
「セイコープレザージュ」「セイコー５スポーツ」などが成長を見せています。ウォッチムーブメントの外販ビジネスやクロック事業は中国経済の低迷を受け、売上高は前年同期より減少しました。

セイコーは2023年6月に銀座並木通りに「グランドセイコーフラッグシップブティック 銀座並木通り」をオープンしました。銀座3店舗目となるこちらの店舗は売り場面積約218㎡とゆったりとしたスペースを誇り、インバウンド需要にも対応する重要な拠点の１つと成っています。

また2024年2月には、ニューヨークに世界最大の「グランドセイコーフラッグシップブティック」をオープンしました。高級ブランドが軒を連ねるマディソン・アベニューの一等地に建てられた当店は、グランドセイコーのブランドメッセージ「Alive in Time」を体現しています。内外装には匠の精緻な技巧や日本独自の美意識を表現しており、品揃えも豊富です。米国だけではなく世界中の時計愛好家をターゲットに据えています。

海外の地域限定モデルも多数発売し、話題に富んだ一年でもありました。

なお、セイコーは2023年1月に「グランドセイコー」、3月にプロスペックス、プレザージュ、キングセイコーなどのセイコーグローバルブランドの一部を価格改定しています。また、2024年2月にセイコーのプロスペックス、アストロン、プレザージュ、ルキア、ドルチェ、エクセリーヌなどの一部商品を改定。今後は2024年4月に再びグランドセイコーの価格改定を予定しています。

セイコーグループは高級ブランド「グランドセイコー（GS）」の業績が好調で、さらなる拡販を進める様子です。高橋修司社長は「（世界の）各エリアに応じた戦略が必要」とし、例えば米国は「高級品市場の景気が減速ぎみなので次の施策を打たないといけない」と話しています。また、優先順位の高い流通開拓は済んだとの見解で、「セカンドステージに入った」と語っています。今後は欧州、東南アジア、中国でのGS販売に力を注ぐようです。

また、大谷翔平選手のモデルに関しては従来から好調に推移していますが、今年はドジャースに移籍し、その話題性を含めたマーケティングを行い、特にセイコープロスペックス、セイコーアスロンの販売を伸ばしていきたいと考えているとのこと。

今年2024年にブランド誕生100周年の節目を迎えるセイコーからは、周年記念モデルも続々と発表されています。国内の内需の強さと販売単価の上昇を追い風に、CRMの観点になったサービス強化を図りながら、さらなる好業績を目指しています。

100年以上の歴史を誇るシチズン時計は、日本を代表する時計メーカーの一つです。“今”をスタート地点として常に挑戦を続け、洗練されたデザインや高い精度が魅力のタイムピースを生み出し続けています。ここではシチズン時計の決算や戦略について解説します。

シチズン時計の2024年第３四半期連結累計期間の売上高は2,388億円（前年同期比3.8％増）、営業利益は234億円(前年同期比11.3％増)です。通期業績予想は売上高 3100億円（前回比 ＋2.9%）、営業利益 250億円（前回比 ＋5.4%）を見込んでいます。

シチズン時計は「時計事業」「工作機械事業」「デバイス事業」「電子機器他事業」の4つのセグメントを設定しています。「2024年３月期 第３四半期決算短信［日本基準］(連結)」によると、時計事業では長引く世界的な物価上昇に伴う消費マインドの低下を懸念し、グローバルブランドやプレミアムブランドおよび機械式時計の強化に向けた取り組みを進めていました。その結果、売上高は1,272億円(前年同期比8.4％増)、営業利益は184億円(前年同期比16.9％増)となり、全社・時計事業ともに増収増益となりました。

時計事業の国内市場では、物価上昇に伴う消費マインドの低下が見られつつも、「アテッサ（ATTESA）」や「プロマスター（PROMASTER）」などの中核ブランドに加え、高価格帯ブランド「The CITIZEN」限定モデルなどが底堅さを保っています。また、コロナ禍の影響が薄れてインバウンド需要に回復が見られたことで、増収という結果になりました。

海外市場においては地域ごとに差異が見られます。まず北米市場は物価上昇率が依然として高く、ジュエリーチェーンや百貨店流通の相場は下降傾向にありましたが、EC販売などが好調に推移したことで増収となりました。次に欧州市場は、“TSUYOSA” Collectionなど機械式時計が牽引し、物価高に見舞われながらもイギリス、イタリアなどが好調に推移。フランスにおいても新たな取扱店の拡大が進み、結果増収となりました。さらにアジア市場は、人流の回復に伴いシンガポールなどが上向き傾向を維持。中国も、まだ限定的ではありつつもロックダウンからの反動により増収となりました。

シチズンが擁する老舗アメリカ時計ブランド「ブローバ（BULOVA）」は、主力の北米市場においてジュエリーチェーンなどの主要流通に勢いを欠きつつ、トラベル流通など新たな販路拡大が不足を補い、増収となりました。

ムーブメント販売は機械式ムーブメントが堅調に推移した一方、アナログクォーツムーブメントは欧米市場における景気後退懸念を受け、前年並みに留まっています。

2024年３月期連結業績予想については、2023年11月13日発表の「2024年３月期第２四半期決算短信」で公表した連結業績予想から変更ありませんでした。第2四半期決算では「主力の時計事業が欧州市場を中心に想定を上回り、“CITIZEN”ブランドが好調に推移」したことから、時計事業のセグメント別業績予想売上は1,550億円から1,660億円、営業利益は170億円から197億円へと上方修正されていました。

2023年12月、シチズンから「ザ・シチズン メカニカルモデル Caliber 0210　Ref. NC1000-51E（黒）／NC1001-58A（白）」が発売されました。定価は880,000円です。こちらはデイト表示付自社製新型機械式ムーブメント「Cal. 0210」を搭載し、時間精度の長期持続性に優れたフリースプラング方式を採用しています。ヘアラインとミラー仕上げを組み合わせたシャープなSSケース（40mm）に、電鋳手法による仕上げが施された表情豊かなダイヤルを合わせました。ダイヤル中央に見られるのは「ザ・シチズン」のシンボルである「イーグルマーク」です。「常に先を見据え、理想を追求する」「身に着ける方に永く寄り添う」というブランドの意思を象徴しています。デイト表示に加えて10気圧防水を備えており、実用性も良好です。

2024年1月には「シチズン プロマスター」ブランド誕生35周年を記念し、プロマスター初となる本格的な「メカニカルGMT　Ref. NB6046-59E（左）／NB6045-51H（右）」を発売しました。定価は左が132,000円、右が137,500円です。こちらは航空機の機体のように丸みを帯びた24時間ベゼルを装備しており、GMT針と合わせて第2タイムゾーンの時刻を把握することができます。存在感のある針およびインデックスを合わせており、視認性も抜群です。
ステンレススティールケースには一部グレーのめっきを施し、ヘアラインにミラー仕上げを挟むことでメリハリを生み出しています。ケースとブレスの繋ぎ目は航空機の翼の断面からインスピレーションを得てデザインされました。
裏蓋にはパイロットのヘルメットイラストが刻印され、パイロットも安心して着用できるプロフェッショナルウォッチであることを証明しています。ムーブメントは耐磁性能を強化した「第2種耐磁」を備えており、スマートフォンなどの電子機器に1cmの距離まで近づけても、ほとんどの場合に性能を維持することが可能です。ケースサイズ44.5mmで、防水性能は20気圧を誇ります。

シチズン時計は2023年12月、北米のニューヨーク5番街に「シチズン フラッグシップストア ニューヨーク」をオープンしました。メインブランドである「CITIZEN」を中心に、「BULOVA」「ACCUTRON」「Frederique Constant」「Alpina」など、グループの主要ブランドを世界最大級のコレクションで展開しており、最新モデルから定番モデル、限定モデルまで幅広い商品を取りそろえています。エントランスにはシチズングループの歴史を味わえるディスプレイを配置し、内部には「光と時」をテーマにしたインスタレーションを常設展示。シチズンの基幹技術である光発電エコ・ドライブに着想を得て、自社製のムーブメントパーツに「光」を当てることで「時」を表現しています。

セイコーもシチズンも同じような時期にNYに進出しているのは興味深いですね。

シチズン時計は製品ミックスを見直す方針を固めています。かつては10万円前後のモデルが多く売れていましたが、消費者のニーズ・動向は時代と共に変化。現在、業績が好調な「アテッサ」ブランドでは30万円前後の高価格帯モデルの売れ行きが良いそうです。今後は需要に対応し、中・高価格帯の製品ラインアップを増やしていきます。

なお、シチズンは2023年7月に価格改定を実施しています。

実用的な電子機器を数多く生み出してきたカシオ計算機。時計事業においては、「落としても壊れない時計」というコンセプトで設計された耐衝撃腕時計「ジーショック（G-SHOCK）」が非常に有名です。ここではカシオ計算機の決算や戦略について解説します。

カシオ計算機の2024年第３四半期連結累計期間の売上高は2,012億円（前年同期から微増）、営業利益は118億円（前年同期比28.3％減）です。当決算期間において、欧米ではインフレによる経済の停滞、中国では不動産市場の低迷による景気減速など、世界的に不安定な情勢が続いていました。その環境下において、カシオ全体では増収減益という結果になりました。
通期業績予想は売上高 2,750億円、営業利益 180億円を見込んでいます。

カシオ計算機は、「時計」「コンシューマ」「システム」「その他」の4つの報告セグメントを設定しています。「2024年３月期 第３四半期決算短信［日本基準］(連結)」によると、時計セグメントの売上高は1,264億円（前年同期比4.4％増）、営業利益は、時計が167億円（前年同期比17.3％減）でした。時計は中国市場の回復の遅れや、北米、ASEAN地域の一部における消費動向の弱まりもありましたが、全体としては緩やかな回復傾向にあり、売上高は増収となりました。

時計セグメントにおけるプロダクト別の実績と概況を見ると、「G-SHOCK」の売上個数は約200万個、売上比率は約53％（メタル約16%・プラスチック約37％）に上るなど、カシオの時計事業がG-SHOCKラインに偏っていることが分かります。中でも好調だったのは、銀河の霞をイメージしたという「GCW-B5000UN」や、兜をモチーフにした「MRG-B2000SG」などの限定モデルです。中国では若者向けに訴求している「G-STEEL」シリーズも好調であり、欧州では八角形フォルムの「2100シリーズ」が好調継続。カーボン繊維強化樹脂ケースと高精度の鍛造技術によるメタル素材を融合した「GWG-B1000」も人気があります。また、軽量化を図ったスポーツライン「G-SQUAD」も堅調です。欧米ではその他のCASIOブランド（ヴィンテージ・メタルアナログ）も好調が続いています。

時計事業のエリア別売上実績を見ると、国内市場はギフト需要や40周年モデルなどが牽引し、2％の増収となりました。中国市場では厳しい状況が続いており、期待を下回る結果とはなったものの、前年の実績が低く19％の増収となっています。
欧州ではG-SHOCKブランドおよびおCASIOブランドが人気を掴み、5％の増収。一方の北米ではECのポイントプログラムが好調を見せるも、百貨店流通が落ち込み5％の減収となりました。
そのほか、ASEANは一部の国で消費動向が弱まり、インドでは初の大型アンバサダーを起用したことで好調に転じています。地域別の売上構成比（円ベース）は、国内17％・北米16％・欧州20％・中国12％・その他35％（インド・アセアン14％）です。

カシオは2023年、上海やバリ、ムンバイなどの世界6か国でG-SHOCKの特別イベント「SHOCK THE WORLD」を開催しました。カンファレンスやライブ、DJイベントなどの企画を通じてG-SHOCKを宣伝し、同時に直営店舗での連動企画も行っていました。生放送やSNSによる発信も実施しています。

2023年には、G-SHOCKと先進的なアイディアを融合した二種類のモデルが発表されました。画像左の「VIRTUAL G-SHOCK NFT」は、「未来の耐衝撃構造」をバーチャル空間で表現したNFT（非代替性トークン）です。「バルーン」あるいは「リーフスプリング」をコンセプトにデザインされ、限定2000個（各1000個）で販売されました。Ｚ世代をはじめとする新たなユーザーに接するべく、バーチャル空間でのコミュニケーションを推進するプロジェクト「VIRTUAL G-SHOCK」に基づいて設計されたもので、今後も様々な企画を展開していく予定です。

画像右はG-SHOCKの誕生40周年を記念したドリームプロジェクト第2弾で発表された「G-D001」です。ケース・ベゼル・ブレスともに18Kイエローゴールドを使用しています。こちらはAIと人の共創によって外装をデザインし、独創的な形状と耐衝撃構造を実現した世界に一本の特別モデルです。フィリップス（Phillips）がニューヨークで開催するオークションにチャリティー出品され、約5800万円で落札されています。

コロナ禍前のカシオは、手に取りやすい価格帯で高い耐衝撃性能を誇る「G-SHOCK」の売れ行きが良く、中国での販売が急成長していました。同社の増田裕一社長は、「23－25年度の中期経営計画３カ年で時計の収益力を回復させなければならない」と語っています。収益力回復に向けた施策としては、これまでと異なる高価格帯の品揃えの強化やインド市場の開拓、リアルだけでなくオンラインでの顧客接点の強化などを掲げています。

エリア別には、中国の消費動向を注視するとともに、注力地域であるインド・ASEANエリアでマーケティングやプロモーションを強化していくとのことです。

スマートウオッチの台頭により低価格帯の時計の売れ行きは厳しいながらも、コロナ禍でも海外ブランド高級時計は富裕層の投機マネーが流入するなど、市場の二極化が進んでいる時計業界。相次ぐ価格改定も需要に影を落とす様子もなく、今回のレポートからも、国産時計各社は高価格帯の需要増に応じて販売単価の向上に注力し、中・高価格帯の製品ラインアップをより強化してく方向性が窺えますね。

高級ブランド腕時計ではロレックス、パテック・フィリップ、オーデマ・ピゲ、リシャール・ミルをはじめ、「オメガ」「ロンジン」などを擁するスウォッチグループや「カルティエ」「IWC」などを擁するリシュモン、「ウブロ」「タグ・ホイヤー」などを擁するLVMH（モエヘネシー・ルイヴィトン）など、スイス勢の牙城は高く、日本勢は新規ファン層獲得に向けたブランド力の強化が求められています。

2024年、国産3社がどんな動きを見せてくれるのか、楽しみですね。